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Le book trailer, un outil promotionnel qui gagne du terrain

#Bonnes Pratiques

 

 

Born in the USA

 

Le concept du book trailer, né aux États-Unis dans les années 2000, est moins connu en France que dans les pays d’Amérique du Nord ou dans certains pays d’Europe comme l’Angleterre et l’Italie. Comme son nom l’indique, il s’agit d’une bande-annonce de livre conçue dans le cadre des campagnes promotionnelles des maisons d’édition, pour susciter l’envie de lire leurs nouvelles parutions à un plus grand nombre. Pour des raisons financières et culturelles, il a mis du temps à se répandre en France, mais depuis quelques années les vidéos sont de plus en plus utilisées pour communiquer auprès du public, et le book trailer semble aujourd’hui acquérir une place importante au sein des stratégies marketing des éditeurs français.

Ces courtes vidéos, dont l’équilibre entre langage cinématographique et langage publicitaire varie selon les intentions et les moyens des éditeurs, peuvent prendre des formes diverses. Si certaines maisons d’édition s’en tiennent à des book trailers qui présentent simplement le livre en tant qu’objet et ses informations pratiques (date de parution, disponibilité), mettant ainsi de côté la dimension cinématographique, d’autres préfèrent une forme proche du documentaire en montrant ce qui entoure le livre, comme les différentes étapes ayant mené à sa conception et des interviews de l’auteur. D’autres encore font le choix, souvent très coûteux, de retranscrire l’intrigue principale et l’atmosphère dominante du roman en reprenant les codes de la bande-annonce de film.

 

 

Le book trailer, favori des éditeurs jeunesse ?

 

Les livres appartenant au secteur de la littérature pour « jeunes adultes » paraissent être les plus propices à ce type de communication dans la mesure où les réseaux sociaux, investis par les adolescents, sont les canaux privilégiés pour diffuser ces contenus. Le public cible est donc surtout un lectorat jeune, tout autant adepte de ces plateformes que du format vidéo. À titre d’exemples, les éditions Hachette Romans, spécialisées dans les romans ados et jeunes adultes, assortissent la sortie en librairie de certains de leurs ouvrages à la diffusion du book trailer correspondant sur YouTube ou Instagram. La bande-annonce du roman Profils de Donna Cooner, qui dure 20 secondes, a ainsi obtenu plus de 400 000 vues sur YouTube depuis sa diffusion en mars 2020. Dans un autre style, les éditions Magnard Jeunesse ont aussi recours au trailer pour promouvoir les romans ados de leur collection « M-le-roman », mais ils privilégient l’animation en repartant du graphisme choisi pour la couverture et laissent plus de place au texte pour dévoiler les grandes lignes de l’intrigue. Les éditions Seuil Jeunesse, à l’occasion de la sortie en novembre 2020 du Journal d’un dégonglé (tome 15), sous-titré Le Grand bain, ont quant à eux choisi de diffuser une vidéo de son auteur, Jeff Kinney, en train de se livrer à un défi humoristique illustrant le sous-titre du roman pour le promouvoir à distance.

 

Le Journal d'un Dégonflé - Jeff Kinney

 

Les livres illustrés, de la bande-dessinée aux albums jeunesse, rendent plus aisés le passage au format audiovisuel car il s’agit principalement d’animer les illustrations existantes dans les ouvrages papier, et non d’une création ex nihilo. Pour la sortie du tome 1 de la deuxième saison de Lou !, intitulée Lou ! Sonata, les éditions Glénat et Julien Neel, son auteur, ont créé non seulement une bande-annonce où l’on peut voir la célèbre héroïne devenue jeune femme dans un nouvel environnement plus adulte, mais aussi, en collaboration avec le groupe Krystal Zealot, une bande originale qui suggère l’évolution psychologique du personnage et son nouveau rapport au monde. La bande sonore, dont on peut entendre un extrait dans la bande-annonce, est conçue de sorte qu’elle puisse être écoutée pendant la lecture ou séparément, selon l’expérience préférée par le lecteur.

 

Lou ! Sonata

 

 

Book thriller

 

Il est courant que les éditeurs de romans d’espionnage, de thrillers, de romans noirs ou policiers s’adonnent au format de la bande-annonce pour en communiquer les sorties, d’autant plus que l’atmosphère du polar, genre dont les rapports avec le cinéma sont nombreux, se prête particulièrement bien à une transposition audiovisuelle courte qui a pour but d’intriguer et de susciter l’envie d’en savoir plus. Le book trailer créé pour la parution du dernier thriller de Maxime Chattam pourrait presque laisser penser qu’il s’agit de la bande-annonce d’une adaptation filmique du livre tant elle en reprend les codes (acteurs, assemblage de plans très courts, cartons de texte informatif, etc.) et multiplie les effets de suspense.

 

Maxime Chattam, découvrez son tout nouveau thriller : L'illusion

 

Pour la campagne de lancement digital du polar Le Silence de la ville blanche de Eva García Sáenz de Urturi, les éditions Fleuve noir ont décidé de faire appel à l’agence de conseil en communication digitale Perfecto Groupe qui s’est occupée d’en réaliser le book trailer. Ce dernier se caractérise par son format carré pour, comme le précise l’agence, en « optimiser l’utilisation sur les réseaux sociaux ». Le travail pour concevoir la bande-annonce se scinde en plusieurs étapes détaillées par Perfecto Groupe (création du storyboard, sélection des images et de la musique, montage et animation) et montre qu’il est bien souvent préférable de passer par des professionnels pour obtenir une vidéo finale de qualité, même s’il est possible d’en créer soit même en utilisant des logiciels de montage[1]. À côté du book trailer, l’agence a aussi créé un escape game en ligne sur le site Bepolar, démultipliant ainsi les éléments attractifs pour promouvoir le livre.

 

Le Silence de la ville blanche de Eva García Sáenz de Urturi chez Fleuve noir

 

 

La bande-annonce de roman

 

Depuis peu, les éditeurs de littérature générale semblent eux aussi porter un intérêt croissant au book trailer pour communiquer sur leurs nouvelles parutions. Plusieurs ouvrages de littérature française contemporaine ont vu leur sortie en format poche s’accompagner de la diffusion d’une bande-annonce. C’est le choix qu’ont adopté les éditions J’ai lu pour Personne n’a peur des gens qui sourient de Véronique Ovaldé ainsi que la collection Folio pour Tenir jusqu’à l’aube de Caroles Fives, Ma reine de Jean-Baptiste Andrea et Les Garçons de l’été de Rebecca Lighieri.

 

Booktrailer - Les garçons de l'été de Rebecca Lighieri

 

Ces trois derniers book trailers ont été réalisés par Julia Delbourg – qui collaborent avec plusieurs autres maisons d’édition dont Albin Michel, Préludes, Calmann-Lévy, Robert Laffont et Pocket –­­ et ressemblent en tout point à des bandes-annonces de films. Bien que chacun d’eux soit singulier et adapté au roman qu’il promeut, ils ont en commun de conférer beaucoup de dynamisme à l’intrigue des romans et d’accentuer leur tension narrative grâce au travail de la mise en scène et du montage.

Les bande-annonce de romans ne concernent pas seulement les rééditions en format poche d’ouvrages ayant rencontré un succès commercial en grand format et à qui les éditeurs souhaitent donner une seconde vie. Les livres grand format eux-mêmes sont aussi concernés, même s’il s’agit presque toujours de romans écrits par des auteurs reconnus et dont les dernières parutions sont attendues. La publication début octobre 2020 dans la collection « Blanche » du dernier roman de David Foenkinos, La famille Martin, a ainsi été suivie quelques semaines plus tard par la sortie de sa bande-annonce dont le nombre de vues s’élève à plus de 86 000 sur YouTube, ce qui est loin d’être négligeable dans la mesure où le tirage moyen des nouveautés se situe entre 6 000 et 7 000 exemplaires[2]. Certains éditeurs dont le budget alloué aux activités de communication est très important décident, pour maximiser leur audience, de diffuser ces bandes-annonces dans les salles de cinéma aux côtés des publicités et des bandes-annonces de film, lorsqu’ils sortent un ouvrage d’un auteur de best-sellers.

 

 

De la bande-annonce au court-métrage

 

Les éditions Gallimard, toujours au sein de la collection Folio, ont dévoilé un court-métrage de 2 minutes réalisé par Kendy Ty, à l’occasion de la sortie en format poche de la correspondance entre Albert Camus et Maria Casarès, en janvier 2020.

 

Correspondance

 

Cet exemple d’une correspondance entre deux grands artistes du XXe siècle transposée en court-métrage témoigne de la richesse créative du format vidéo qui permet une grande liberté inventive et rend possible la retranscription de tout type d’ouvrage en une production audiovisuelle, même très courte. Dans cette « vidéo poétique, filmée dans un Paris contemporain, [qui] met en scène deux jeunes anonymes en proie aux tourments de l’amour », pour reprendre les mots de Peggy Baron dans l’ADN[3], des extraits de la correspondance sont énoncés en voix-off et des images d’archives du couple viennent entrecouper l’histoire d’amour moderne interprétée par des acteurs. Le projet derrière ces choix esthétiques est de montrer « la vision de l’amour résolument moderne de Camus et Casarès », vision qui « résonne encore parfaitement dans le décor de notre époque », explique Folio sur sa chaîne YouTube. Cette justification montre qu’il s’agit avant tout de s’adresser à un lectorat plus jeune et de lui redonner le goût de la lecture. Comme le relève Elisabeth Philippe dans L’Obs[4], il est aussi question pour les éditeurs de pallier la « progressive disparition de la littérature à la télévision » en faisant de la bande-annonce de film, voire du court-métrage, des nouveaux outils de communication pour les plateformes sociales et les écrans autres que le « petit écran ».

 

 

La cerise sur le gâteau de la communication digitale ?

 

L’agence 3foisc, qui travaille avec les éditions Flammarion, Harper Collins, Buchet Chastel, Actes Sud, Kana, Pika, Arthaud et Penguin Random House Grupo Editorial, propose cette définition du book trailer : « animation de manière fluide et dynamique, d’images, d’éléments graphiques, d’illustrations, pour mettre en avant un événement, un livre, à partir d’un cahier des charges précis et scénarisé. » Elle en a fait l’un des axes majeurs de sa production et perçoit cet outil de communication comme un élément essentiel pour les maisons d’édition. Il est difficile de mesurer précisément l’influence des book trailers sur les ventes des ouvrages, mais à une époque où le public est particulièrement réceptif à la vidéo, il constitue un outil promotionnel très intéressant pour les éditeurs de nombreux secteurs.

 

 

[1]. https://www.actualitte.com/article/monde-edition/quatre-solutions-pour-produire-un-book-trailer-sans-trop-de-difficultes/96968

[2]. Voir le Rapport statistique du SNE de l’année 2017.

[3]. https://www.ladn.eu/adn-business/news-business/actualites-annonceurs/folio-devoile-bande-annonce-livre-collection-poche-correspondance-camus-casares/

[4]. https://www.nouvelobs.com/bibliobs/20200115.OBS23497/t-as-vu-le-dernier-clip-d-albert-camus.html

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